| 天人地 | 2024-02-11 06:56 |
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如果要为2023年的消费市场用一个字定调，那大概就是——卷。 以往动辄千元起步的冲锋衣，如今被国产商家打到了百元带；主打精品豆的咖啡品牌不再是网红打卡地，卖到断货的反而是打工人的9.9元续命水；盒马山姆的商战在2023年打得火热，榴莲千层、瑞士奶油卷，曾经需要专门代购的爆款单品，如今以更简单的方式走上了人们的餐桌。  消费者想要花更少的钱，买更好的东西。（图/Unsplash） 那些曾经被称为“中产标配”的生活方式，都以种种方式，被蓄势待发的品牌们以更低的价格打了下来。 纵观种种消费现象后，很容易走进一种谬论，那就是如今的消费者只认“低价”。但事实上，当人们讨论“低价”时，他们想要的从来都不是最低的价格，而是以可持续负担的价格，来购买更优质的生活。一言以蔽之，就是“花更少的钱，买更好的东西”。 到了2024年，这种“卷”，仍在延续。第一个被卷到的中产符号，就是“牛排”。 2023年第一场商战，有点香 牛排，曾经离国人的餐桌很远。 在过去那个“菜场”为王的时代，吃一顿牛排，是非日常的，很多时候是与重要纪念日相伴出现的。作为一种食材，牛排一度被认为是昂贵、西式、与中国胃不合拍的。  在过去，吃一顿牛排是非日常的。（图/Unsplash） 在那时，牛排的确算不上亲民，人们既不知道如何挑选购买，也不懂得如何烹饪制作。 在高档餐厅里，一份优质牛排动辄百元，而普通人又很难在市场中挑选到高品质牛排，更何况，在很长一段时间内，大型商超内所售卖的牛排，很大一部分是由牛碎肉与卡拉胶组成的合成牛排。  高档西餐厅里的牛排价格昂贵。（图/Unsplash） 但近些年，得益于如山姆、盒马等大型会员制商超的推广，人们对于牛排的认知早已发生变化。人们对于牛排，有了更高的品质要求。低品质的“合成牛排”“调理牛排”，在这一代追求品质与健康的消费者观念中早已被淘汰。 原切谷饲、奶香度、雪花纹理等等，如今，几乎每个牛排消费者，都对这些术语有着基本的了解。在盒马发布的《2023年盒区房消费趋势报告》中也印证了这一趋势。  牛排上的纹理。（图/视觉中国） 2023年，盒马用户最爱买的是带有“雪花”纹路的牛排——“和牛牛排”与“安格斯谷饲150天牛排”在盒马的销售占比达到了66%。 上个月，盒马在抖音发起为期一个月的“王排争霸赛”，公开招募千名热爱牛排的美食自媒体创作者，在嫩度、奶香度和汁水丰富度等维度，将盒马的牛排与其他品牌牛排进行公开对比测评，在这场争霸赛中，看得到如今人们对于牛排品质的更高需求。  人们追求更好品质的牛排。（图/Unsplash） 赛事中牛排爱好者对比最多的两个牛排，是盒马冰鲜安格斯150天眼肉牛排和山姆超市同价位眼肉牛排。 在价格上，双方不相上下。而在品质上，双方牛排在不同维度各有优势。比如，盒马的牛排主打的标签是“安格斯150天谷饲”，这意味着盒马牛排的脂肪含量高，有着漂亮的雪花纹理，奶香味也会更足；而山姆牛排由于是厚切，因此更适合三到五分熟，在嫩度和汁水层次上更胜一筹。  盒马与山姆超市的牛排在不同维度上各有优势。（图/抖音截图） 喜欢牛排厚切的满足感的人，会更加喜欢山姆的牛排，而追求奶香、纹路或者不擅长烹饪的新手小白，则会更偏向于盒马的牛排。二者各有优劣，不分上下，在这场比拼里，消费者的褒贬自由，主打一个真实客观。 对于盒马来说，这场争霸赛的最终意义或许不在于输赢。更重要的意义在于，盒马如今已经可以走上牌桌和山姆掰一掰手腕，赛事本身已足见盒马这一年在供应链变革之上的成效。 从价格到味道，牛肉“卷”疯了 牛肉，是山姆的“王牌”之一。 山姆在牛肉上的强势，基于山姆的全球供应链优势。沃尔玛全球供应链和800多家山姆会员店的供应链和冷链物流基础，让山姆可以采购整牛进行分切，产品价格和物流成本具有显著优势。  牛肉是山姆的“王牌”之一。（图/Unsplash） 而盒马此次举办王排争霸赛，足见盒马在牛肉供应链上已有了清晰的布局。 牛肉的贵，贵在其饲养成本。无论是什么品种的牛，饲养门槛都很高。它们要么需要大量饲料，要么需要大面积牧场。牛的生长周期也较长，高昂的饲养成本和增长的市场需求决定了牛肉的价格不可能太低。 为了将牛肉的价格打下来，盒马选择建设属于自己的牧场。盒马鲜品部采购经理何小青表示，2023年盒马在澳大利亚包下首批3座牧场，牧场内都是澳大利亚纯种安格斯牛。  澳大利亚纯种安格斯牛。（图/Unsplash） “谷饲时间超过100天的牛肉会长出雪花”，这些牛肉入口更加绵密浓厚。盒马的牛肉，经过谷饲喂养150天，雪花纹理丰富，再通过稳定的供应链，将极具质价比的澳洲牛肉，通过全程冷链的方式送往全国各地的餐桌。 事实上，等级众多的牛肉，本就是一个既卷又很成熟的单品——只不过，盒马这次的挑战赛，实际上将大家拉入了一个更卷的战场：要拼性价比，当然是质量和价格都要卷。 在社交媒体，有用户发现盒马正在“移山打牛”。这意味着盒马的“移山战略”，已经从外围的乳品烘焙，推进到了山姆的核心腹地。  盒马的“移山战略”从乳品烘焙开始，直至山姆腹地。（图/Unsplash） 有了直采的供应链优势，盒马才能够发起此次以价格为核心的“移山打牛”活动，安格斯150天肥牛火锅片，350克售价为33.9元；眼肉牛排，400克售价为99.9元。 已经建立起优质供应链的盒马，正努力向越来越精打细算的中产家庭，持续供应价格更低但品质依旧在线的好产品。 从表面看，很容易将这场“商战”总结为山姆和盒马之间的“价格战”，事实上，这是一次争夺用户的“心智战”。盒马CEO侯毅曾经提到，过去盒马跟山姆、Costco面向的是同一客户群——中产以上的消费群体。 “这些人不是在盒马买就是在山姆买，这是我们今天面临的挑战。盒马鲜生怎么样把商品差异化能力进一步做强，把价格进一步做低？”  “移山战略”是一次争夺用户的“心智战”。（图/Unsplash） 正因如此，去年10月盒马宣布对5000余款商品进行打折，平均降价20%，“贵”是盒马曾经被抱怨较多的一个点。但从盒马近半年来，不断在价格和品质上内卷的做法来看，盒马想要的，不仅仅是中产家庭。 这也是“盒马移山”能够获得消费端广泛好评的原因之一，任何人都可以以一个更具优势的价格来享受优质的产品。 盒马要做的，远不止“商战” 2023年，大部分零售品牌都在调整价格。据尼尔森IQ中国发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》数据，37%的受访者表示将改变消费方式，寻求最优价格的产品。 毫无疑问，曾经的消费主力人群正在承压。但这并不意味着，在寻找低价的同时，他们可以接受生活品质的降级。 “低价”并非绝对值，而是消费分层后，各个层次商品的“性价比”。  消费者在寻求最优价格的产品时，并不是接受生活品质的降级。（图/Unsplash） 过去，“价格”一直是盒马能力的一个短板。主要原因是盒马以前是更高品质的定位，作为后起之秀，从供应链建设、用户拓新、运营成本等处处都要投入。盒马的低价，大部分要归功于这一年在供应链上的自我革新。 盒马CEO侯毅也曾表示，“折扣店的核心由三个因素决定，第一是差异化的产品运作，就像各家一直比拼的网红产品；第二是通过垂直供应链，全部从厂家直接进货，把成本做到极致；第三个是极致的运营成本。” 从某种程度上来说，盒马与山姆的“移山”商战，就是盒马在攻克了这三个难题后，实现“折扣化变革”的具体表现。比如这一次牛肉的价格优势，就得益于盒马的垂直供应链，以及直采时所压缩的其他运营成本。  买盒马牛肉成了生活中的一门学问。（图/小红书@斯斯觅食记） 盒马通过减少中间环节来省成本；甚至自建供应链，自己生产更有记忆点和竞争力的商品。 比如，在自建了烘焙工厂之后，盒马可以做到将“榴莲千层”这一爆款单品的价格稳定在79元。这意味着盒马的“折扣”是可持续的，而不是仅仅在“商战”时昙花一现。  榴莲千层。（图/视觉中国） 风起于青萍之末，无论是“移山价”还是“王排争霸”，都只是一个具象的缩影，其背后所反映的核心，不是谁家的牛排更好更便宜，而是新的消费形势对于供给端企业的历练，折扣化不是卖便宜货，而是把好货卖便宜。 这件事“折磨”的是企业，但受益的是消费者，牛排大战，只是一个开始。 |
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