| 天人地 | 2024-01-23 19:24 |
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在1月仍然温暖如夏天的广东，柠檬茶的冬天来得并不寻常。 过去这几年，在广东卖柠檬茶一直算是一门不错的生意，丘大叔、LINLEE·林里、柠季等各大品牌，挤满了珠三角每一片寸土寸金的商圈。 北方人小王还记得第一次来广州旅游时，逛街的人们人手一杯“鸭屎香”的盛况——作为“鸭屎香”柠檬茶的创始品牌，坐落在北京路拐角处的一家丘大叔分店，等待取茶的人从店内排到了店外。 那时候的小王既不懂“鸭屎香”也不懂茶，但喝了第一口后也开始理解，为什么在动辄35℃高温湿热的天气，人们需要这一杯酸涩清爽的柠檬茶来解暑续命。  广东人有自己的肥宅快乐水。（图/官方账号） 任谁也想不到，曾经红极一时的网红柠檬茶，也会在这个冬天落入窘迫境地，资金上捉襟见肘，甚至成为被员工追讨薪水的对象。 手打柠檬，打不动了？ 如果说，5年前在广州开一家手打柠檬茶店依然是一门好生意的话，到了今天，这个选择可能就是地狱难度。 在柠檬茶之风最盛时，走在广州的繁华街区，每隔几百米就会有一家柠檬茶饮品店，光是LINLEE就被山寨出了好几种模样。  社交媒体上的真假LINLEE鉴定法。（图/小红书截图@紫菜果冻Ham） 去年，《新周刊》在第499期“新市井力”专题中，曾经观察走访过广州小街区中柠檬茶行业的饱和现状。 彼时，在广州市海珠区下渡路这一条全长不过一公里的小街道，盘踞着超过四五家柠檬茶。其中既有鄰里和LINLEE这样相隔不到500米的连锁品牌，还有盘踞在街头、附近城中村本地人自己开的柠檬茶小店。  广州市海珠区下渡路的一家柠檬茶店内。（图/新周刊记者摄） 在街头漫步，时常让人怀疑是否陷入鬼打墙的陷阱。原因无他，路上遇到的柠檬茶店面，除了丘大叔之外，大多名字相似、产品雷同，装修的主色调不是绿色就是明黄，更有甚者，连赠送的小黄鸭都是相同的。 柠檬茶行业，像一个短时间内被急速撑大的气球。 据易观分析数据，2019年，国内柠檬茶门店数只有1820家，而这一数字到2022年5月已激增至7700家，短短4年间翻了4倍多。  柠檬茶市场，还可以火多久？（图/unsplash） 当然，若然以诸多连锁品牌目前都还在追求的线下“万店”规模为标准，柠檬茶赛道似乎远远没有达到饱和的阶段。 但问题就是，这些柠檬茶品牌开出来的大部分门店都集中在广东。 除了柠季的门店主要集中在其发家地——湖南，其余连锁品牌近半门店都集中在广东一省。鄰里1330家门店中有1108家开在广东，占总门店数83%，丘大叔更是200余家门店全部都集中在广东。  柠檬茶品牌店几乎都集中在南方。（图/pexels） 每个省市的核心商圈、核心铺位有限，当竞争者越来越多，而市场又没有相应地进行拓展，走向内卷就是一个无可避免的局面。 这一点从开店速度也能看出来，2020年，丘大叔在接受行业媒体“咖门”采访时，目标还是在2022年年底开到300家店。然而直到2023年6月，丘大叔的门店数量才刚突破200家，进入广州、深圳、东莞等6个城市。  佛山一家柠檬茶店。（图/ @Kathy） 截至目前，丘大叔的门店数量依旧维持在200家出头的水位线。从2021到2023年，丘大叔当年开店数量分别为106家、51家、49家，后两年的开店数量加起来还比不上2021年，丘大叔的步伐越走越谨慎。 同时，位置智能平台GeoQ Data显示，在过去一个月内，丘大叔仅仅在深圳新开了一家门店，与之相对的，是下线了三家门店的运营。  可以明显看出，从今年9月之后，丘大叔的门店增长速度放缓。（图/GeoQ Data截图） 难道曾经火热的“鸭屎香”，如今真的不再香了？ 柠檬茶“过冬”， 不光丘大叔 丘大叔当下所面临的压力，一方面来自品牌完全直营，不对外开放加盟。 从某种程度上来看，不开放加盟这一点，保证了丘大叔产品出产的稳定性。丘大叔爱好者Meng表示，稳定的品质就是她喜欢丘大叔的原因，“丘大叔不同门店的口味都是一致的，之前有一次聚会点了其他某个品牌的柠檬茶，获得了在场所有人的一致差评，真的怕了”。 完全直营换来稳定的品质，也带来了相对高昂的成本。开店拓展所有费用都由品牌来承担，对品牌本身的资金要求非常高，尽管丘大叔之前累计已经拿到超过亿元的投资，但如今看来，这笔钱显然远远不够“烧”。 另一方面，不同于其他柠檬茶品牌15元上下的价格，丘大叔起家的经典产品走的都是中高端路线，单价大多在20块上下。也正因如此，丘大叔门店的选址90%都在商场中，只有2%的校园店，不像其他品牌一般亲民。  广州街头关门的柠檬茶店。（图/新周刊记者摄） 此外，丘大叔的外卖业务也频频被顾客吐槽，丘大叔大部分产品的单杯定价不足起送标准，必须要加买小料或和他人拼单才能购买，这在无形之中降低了顾客“冲动消费”的频次。 Meng表示，在还不算遥远的2021年，丘大叔的起送门槛居然还是2杯。 Meng曾经在外卖软件里询问过店员能否只送一杯，店员也只能表示“就是这么规定的”，“（这种做法）对于独居者就不太友好，有的时候特别馋的话我会点两杯，另一杯就放冰箱里看缘分，最终大部分是被扔掉”。 而打开微信小程序可以看到，目前丘大叔已经改为20元一杯起送，购买“香槟”或者“超大杯”系列产品可以达到单独起送的标准，其他产品大多都达不到。  网络上也有不少关于丘大叔起送标准的吐槽。（图/小红书截图） 事实上，丘大叔并不是孤例。如今市面上的大部分柠檬茶品牌，或多或少都有自己要渡的“劫”。 比如北上拓展最成功的LINLEE·林里，它是众多柠檬茶品牌中唯一一个将战线拉到北方的。据GeoQ Data数据，今年1月，LINLEE·林里在北京还只有10家门店，到了年尾，LINLEE·林里在北京的门店数已经突破100家。 门店已经突破了地域限制，但也许口味还并没有。如果你将手机定位切换至北京的话，会发现单店单平台的外卖月销量大多在1000单上下徘徊，成绩好的门店也不过2000+单。 而2000+单的单平台月销，在广、深只是一家门店外卖的正常水位。  以上门店的地址定位均在北京市朝阳区核心商圈。（图/软件截图） 北京这100余家门店需要面临的，不只拉新的压力，还有北京的冬天。 要知道，柠檬茶核心出圈的产品就是“手打”，“多冰”是它的核心卖点，这意味着品牌最大的爆品很难做成热饮。其品类本身的季节性限制本身就偏大。同样在12月，气温依旧在25℃徘徊的广州仍然可以人手一杯冷饮，但在已经下了今冬第一场雪的北京，很难说人们在逛街时会想来一杯冰爽酸涩的柠檬茶。 有业内人士表示，如果正常的茶饮品牌业绩在冬天要跌一两成，那柠檬茶品牌则要跌四五成，压力很大。 这也是柠檬茶品牌都在丰富产品线、频繁推出热饮的原因，但是从实际销量来看，点开一家门店的产品销量排行，销冠始终还是“手打柠檬茶”，热饮产品月销往往只有可怜的几十杯。  柠檬茶品牌的热饮认知度并不高。（图/软件截图） 指数资本高级副总裁曹馨予表示，柠檬茶品牌的菜单结构与咖啡连锁品牌类似，几个核心大单品贡献了约70%的销售额。 这又引出另一个问题：在传统的热饮区域，新兴的柠檬茶品牌无论从研发还是经营上，都很难和传统的茶饮品牌比较。而在自家擅长的领域，“新茶饮”们的品牌护城河并不强，但凡一个叫得出名字的传统茶饮品牌都会试图来分一杯羹。 毕竟无论在喜茶还是霸王茶姬，在今天都能买到柠檬茶的单品。  喜茶也在下场卷柠檬茶。（图/小红书） 柠檬茶，下步往哪儿走？ 2012年，一家名为“鄰里”的社区奶茶店诞生，当时还是自行车工程师的王敬源经常和朋友在这里小聚。2018年，王敬源接手了濒临倒闭的“鄰里”。 随后，因为饱受“李鬼”山寨的困扰，在2021年，“鄰里”改名为“LINLEE”，而原本的名字则被“盗号”。 但对于普通消费者来说，“LINLEE”和“鄰里”到底有什么区别并不重要，就像他们也弄不清加多宝和王老吉到底谁是原版。  对于普通消费者来说，是“LINLEE”还是“鄰里”并不重要。（图/LINLEE官方账号） 这则逸事像某种隐喻，至少在某种程度上揭示了柠檬茶这一品类的核心壁垒并不高，几家头部品牌在相同的产品上不断内卷。 与此同时，一些低价品牌也开始进入赛道，在产品上推出了量大价优的平替，就比如之前丘大叔的爆款“鸭屎香”，在今天几乎成为了各大品牌的标配，这使得丘大叔这种专注在产品和本地市场的品牌愈加被动。  “鸭屎香”如今已成各大品牌的标配。（图/小红书截图@今天 喝不喝奶茶） 在因“拖欠工资”这种负面新闻而登上热搜之后，丘大叔对媒体表示，未来会考虑走出广州、开放区域联营，也可能会在之后适当向消费者让利。 而另一个可以参考的趋势是，12月，奈雪的茶首家泰国直营门店在曼谷正式开业，获得了不小的声势。 冬天来临，对于柠檬茶来说，也许南下拓展那些气候和口味都与华南地区更加相似的地区，会比一味削足适履北上来得更加划算。 就像几年前曾经风靡的那一杯泰绿，中华柠檬茶或许也该去给依然炎热的地区带去新清凉（抢占新地盘）了。  奈雪的茶曼谷门店。（图/官方账号） |
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