| 天人地 | 2023-11-09 08:28 |
最近有一部剧挺有趣，周也、王星越、彭楚粤、张逸杰饰演的《为有暗香来》，有趣不单单是指剧情本身，更多的是剧集背后的东西值得玩味。 抛开剧情不讨论的话，这部剧之所以那么亮眼，是因为它实现了营销上的胜利。它从一开始所谓的小成本“B级剧”，随着剧情的深入和营销手段的不断变化，最终成为平台“S+”的热门项目，观众讨论度高，热度强，剧集传播范围广。   ▲10月底的微博各项数据显示，《为有暗香来》以及剧中的主要演员都获得了亮眼的成绩。 最典型的例子是，剧集开播的时候，四位主演拍过一系列时尚大片，还被吐槽是“周也和三个长得一样的男人”，不被看好； 而剧集结束的时候，大家的讨论已经变成了“《为有暗香来》也有自己的小时代”等等，三对不同的CP都有了铁杆受众。    营销，在如今的融媒体时代，是每一部影视作品都极为看重的宣发策略，但是很多观众常常把它狭隘地定义为刻意加强传播力度，扩大传播范围，《为有暗香来》却走了另一条更复杂、更精准也更有效果的路。 也许，这部剧可以是一个小小的切面，它向我们展示着，随着时代变化，年轻一代的观剧方式也随之产生了深刻的变化，谁能把握着这种变化，也许谁就会成为影视剧市场上的“黑马”。  这是一部什么剧呢？我们可以把它先粗略地理解为一个做了错事的女孩，机缘巧合回到过去，决定修正自己的错误，挽救不幸的结局，在这个过程里和三位身份、性格截然不同的男人产生了一系列情爱纠葛的故事。  剧情不是我们讨论的重点，我们更感兴趣的是，这部剧的“营销”，到底做了什么，让它的热度一再走强呢？ 首先，标签精准，强人设概念，令观众可以“一秒入坑”、“一秒站队”。 影视艺术的原理告诉我们，电视剧的宣发必须要有所侧重，如果说电影是强情节的艺术，那么电视剧就是强人物的艺术，需要更注重表达人物性格。 《为有暗香来》从一开始就把握住了这个原理，它着力突出四位主演的人设，爽快直给，人物之间的个性区分十分鲜明。 女主华浅（周也饰演），是“名门贵女、财阀千金”，她出身富裕，气质突出，再加上优渥的生活令她个性爽直。 在现实中，女主的扮演者周也是剧中人气最旺的演员之一，平台首先就把她最抓人眼球的剧照放出，用华浅的颜值做了敲门砖，为整部剧打下了“先入为主”的基调。   三位男主，各有各的鲜明个性。 仲夜阑，也就是华浅一开始的老公，被人称为“现代何书桓”、“吃锅望盆的渣男”，他虽是华浅丈夫，却心仪女二号，穿梭在两个女人中间犹豫不决；  所以给他的营销侧重点都是很强烈的渣男标签，方便让观众们骂个爽快，比如“仲夜阑比许幻山还洪世贤”、“仲夜阑是许幻山promax”，就，还真是言简意赅地提炼要素了啊……  好在俩人后来和平离婚了，离婚的时候现实里的两位演员也配合剧情发了微博。  仲溪午，剧中华浅的官配，是爱而不得的深情男，恋爱脑上头，隐忍克制，默默地爱着华浅，拖到很后面才表白心迹，当然剧情最大的虐点也在他们俩之间。  所以这个人物的营销重点则突出他闷骚的一面，白孔雀、男狐狸，都是他的标签，粉丝们也磕得上头，毕竟没什么比暗戳戳地想引起女主注意这种桥段再令人心动了。    ▲戏里华浅给仲溪午上药这段是蛮让人脸红心跳的，戏外演员采访也聊起过这个画面，嗯，男演员挺羞涩。 男孔雀的人设在最近几年很受欢迎，一直开屏的样子又有点心酸又有点可爱。剧情里仲溪午终于肯对华浅表白心迹的戏份也推进了一波小高潮，前脚华浅决定和前夫哥离婚，后脚仲溪午就跑步把“和离书”送到她手上，该剧的高甜时刻之一。  平台针对这些高甜时刻的营销也非常及时，从戏里延伸到戏外。 有一次几位演员直播连线，饰演仲溪午的演员王星越直接跑到周也的房间，并且锁上了门，不让别的男演员进入，屏幕上的网友也跟着起哄刷屏，咱就是说，大家都太入戏啦。  华戎舟呢，一开始是个小乞丐，被女主救下，心存感恩，后来阴差阳错成了女主的侍卫，默默守护、忠心不二，可以说是典型的忠犬男。  小侍卫这条CP线也有蛮多人磕的，还有粉丝为他们做了乞丐情头。  平台为了迎合这播热点，贡献出了“小侍卫上桌了”等热点话题，演员自己也很配合，上桌的那天兴高采烈地发了微博。   在接受采访时说自己是“狼奶双修”，时而是狼狗，时而是奶狗，总之根据华浅的需要来转变身份，一辈子守护华浅。  三位男主衍生出了三对CP的阵营，分别产生了浅溪党、浅舟党、“朝华溪拾”“华仲取宠”“戎华富贵”等不同的流派，粉丝们根据自己的审美喜好选择队伍，而三个男演员形成了喜闻乐见的“雄竞”画面：   事实证明，磕CP的确是粉丝最疯狂的观剧行为，非常有助于提高剧集的热度和活力。 除了刚才列举的三个男人，后期还有另一位男性伍朔漠（李昀锐饰演）加入，伍大人和华浅并没有感情戏，但不妨碍依然有粉丝磕出了新的糖。    强烈的标签，密集的营销，易于观众迅速找到自己的“心头好”，然后战队选择，引发热烈讨论。 第二，观众有参与感，“二创”、讨论、弹幕、表情包等等热度充沛，令剧集成为观众“玩梗”的空间。 表情包和玩梗起源于人物本身就个性鲜明，并且披着古代的外衣，实则在呈现现代人的精神状态。这部剧使用最多的表情包还是女主角华浅，因为观众以女性居多，大家很容易在华浅身上找到一些微小的共鸣，再代入自己。 比如她爱吃核桃补脑，或者对不怀好意的人也绝不留情等等细节，都成为表情包的灵感源泉。   在玩法上，这部剧让人印象最深刻的一点就是优酷上线了“一键戳死”弹幕功能，这个功能就是针对“渣男”仲夜阑的，起初是一些网友零散的建议，没想到后来优酷还真的采纳了。  在他的重头戏时，齐刷刷的弹幕“一键戳死”蔚为壮观，也代表了观众的心声，让这部剧充满了趣味性。   此外，微博还设置了CP祝福榜，四组CP实时更新投票，关键是每组CP的男性角色还亲自在微博上拉票，既是“雄竞”，同时又让粉丝们有一种”养成系“的快感。   比较搞笑的是，“渣男”大爷的得票排在倒数第一，他还挺不甘心的……   观众的积极参与，令大家对剧中人物有更为切实的感受，TA不再单单是屏幕上的一个遥远的角色，而变成代表自己审美取向、代表自己偏爱喜好的人物，从某种意义上说，观众和剧中角色的联系更为紧密和深刻了。  第三，话题引导能力强，借由角色来抒发每一位观众内心的情绪。 虽然这是一部古装剧，但它时时刻刻反应着当下年轻人的精神状态和三观。 剧中最鲜明的就是女主的性格与言行，她摒弃了传统守旧的价值观，而是常常说出石破天惊的、真正能代表女性观众心声的颇具现代化思维的语言。 比如女主对吃穿用度都不太计较，唯独不能接受克扣核桃。这是因为女主回到过去需要用智慧来挽救命运，所以她不在乎外表，更重视“脑子”，反应到现代女性身上，也是一种先进的观念。  她不再执着于一段没有爱情的婚姻，还主动撮合丈夫和心上人在一起。  认为没爱了就赶紧离婚，华浅主动“自请下堂”，也就是主动提出离婚。  离婚后格局大，和前夫哥依旧是朋友：  看不惯仲夜阑在自己和女二号牧遥之间二选一，对女二号喊道“你能不能给点正常反应”。这其实是在讽刺国产剧惯有的窠臼，玛丽苏试爱，脱离实际。  性格黑白分明，正义时大气凛然：  该狠辣时也毫不留情。  充满爽感的发言，不再只是属于剧中女主，而是属于每一个想说同样的话但还不敢说、没机会说的观众们，女主似乎也疏解了观众们心中的郁气，带动剧集走向更热烈的讨论。 第四，好玩，仍然是重要的。 正如同这部剧给人的整体基调，它虽然也有曲折的故事情节，但总体是年轻态的，是富有朝气的。因此这部剧的营销也十分擅长抓住年轻人的性格特点，毫无疑问，玩梗是当代年轻人的刚需。   这部剧的营销当然是玩梗高手，比如搞了一个“铁打的华浅流水的男人围着转”，转到哪个选哪个，当男人转起来的那一刻，嗯，让人小脑萎缩了……  宣传时，四个演员聚在一起，有人朗诵，有人唱歌，有人玩游戏，主打一个毫不相干，人均整活高手，被称为“零零后新颖营销角度”：  演员还玩起抖音最新流行的“佛山电焊甩手”：  针对华浅想吃核桃的剧情，安排“周也上半年护心下半年护脑”（呼应周也上半年主演的电视剧《护心》）、“泼天的富贵轮到六个核桃了”（“六个核桃”品牌发微博说要给浅浅送核桃吃）等等话题，各方面梦幻联动，脑洞大开。   这些梗，虽然小巧，但每一个都好玩、有趣、不尬，观众们的接受度就很好，成为了剧集和观众之间的桥梁。 值得一提的是，《为有暗香来》在文化玩法上也挺颇有新意，因为它的故事发生在制香世家，所以这部剧联合洛阳文旅、唐宫乐宴共同打造了一场非遗牡丹香联名专场。剧中男女主角周也、王星越也在洛阳学习了制香工艺。   有趣的是，他们探索出了文旅和剧集相结合的差异化之路，那就是把非遗传统文化和时尚杂志大片结合起来，为传统文化赋予时尚感，粉丝们在追星的同时更了解制香鉴香的美感，这也许是在年轻人群体里弘扬文化优越性的好办法。   一部剧的营销成功，当然不仅仅是幸运而已，我们从《为有暗香来》身上，看到了传播方式、审美偏好、影视剧未来发展的种种暗藏的脉络。 第一，媒体融合的潮流，意味着传播方式发生了变迁，从单向传播，变成了“传受一体化”。 以前，影视剧的终极使命是讲好一个故事，然后恰如其分地呈现出来。从这个角度上讲，拍摄剪辑后期完成基本上就意味着最终的完成，播出之后的效果，则是“附赠的结局”。 而如今的影视剧则完全不同了，它们处在一个崭新的传播氛围中，必须要拥有更符合时代潮流的传播模式，那就是观众也终将成为创作的一部分、传播的一部分，“传者”与“受者”的界限被打破。 影视剧要充分重视、接收观众的反馈，并尽量以观众的视角去体验故事；而观众也积极参与艺术创作和传播，最终影视剧和观众共同完成了这一个作品。 《为有暗香来》开播至今，观众们总是热情高涨地诉说着自己期望的故事走向，对各个人物倾注自己的想法，而这种反馈也很大程度上影响了剧集的宣发和营销。  所以，谁能够掌握观众的心理，谁能够深刻洞察观众的审美喜好，也许就意味着一部剧成功了大半。 第二，借剧集的表现，讲述观众自己的故事，抒发观众自己的情绪，是一部影视剧能收获人心的重要途径之一，也是营销手段最该侧重的地方。 《为有暗香来》是一部融合了非常多当下年轻人所思所想的电视剧，它既展现了男女关系中的种种情景、困惑，也在一定程度上发出了许多先锋的声音，可以说，女主身上承载着许许多多普通女孩的人生故事。 比如它描述了一种好的离婚应该是什么样，那就是不强求，以及互相尊重，最后平静地相忘于江湖，各自去追求自己想要的生活。  而华浅和四个男人的各种CP，各种相处的模式，则以一种概括性的、符号化的语言，囊括了当今社会的种种情侣关系，或者说，表达出了大部分女生希望得到的情侣关系。 当观众选择一个CP，意味着这组CP身上照见了她自己的内心最渴望的爱情的模样。 一部剧，除了故事，还埋藏着许许多多能让观众心领神会的小细节，如何将这些声音凝练成一个个易于传播的符号，真正获得观众的注意、引发观众的讨论、让观众产生共鸣，则是“剧集营销”最重要的落脚点。  而能够精准地挖掘、呈现这些情绪爆点，既需要有一定的传播功底，也需要深谙时代背景下年轻人的集体情绪。 《为有暗香来》营销的梗就十分密集，从头贯穿至结尾，不放过任何一个细节，其中既有无厘头的玩梗，也有女性主义的发言，也有一些想象空间供大家讨论，这无疑是剧集之外最有力的补充。 所以，一部剧从B级跃升至S+，不是靠流于表面的技术手段，更多的是与当下年轻人的共情，正所谓，只有真正和观众站在一起，才能看到他们的视线所及，才能真正明白他们想看到什么样的故事，什么样的人物。  从这一点上说，《为有暗香来》无疑是成功的。 |
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