| 沙漠之虎 | 2021-04-20 14:43 |
 “跟饥肠辘辘的人是做不了生意的”。 说这句话的人，叫英瓦尔‧坎普拉德（IngvarKamprad），身为一个亿万富翁，他却喜欢在下午菜市场价格最便宜的时候去买水果，他就是宜家的创始人。  1956年，宜家在瑞典的第一家店开了家餐厅，宜家开餐饮的目的很简单——让逛商场的人吃饱。并一路开启了宜家无心插柳柳成荫的餐饮发家路。 提到宜家的食物，我们最先想到的往往是1块钱的甜筒，6块钱的热狗，还有当年工作日可免费喝、无限续杯的咖啡。  宜家餐厅的产品，特别是爆款产品的打造逻辑，其实都和用户心里的重要规律有关。像1元甜筒背后，是非常重要的峰终定律。 它是诺贝尔经济学奖获奖者，心理学家丹尼尔•卡纳曼提出的：人对体验的记忆由两个因素决定，高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律。 对一个事物的体验，往往与过程不太相关，与峰与终密切相连。因此，宜家将一元甜品的售卖点放在了结账区对面。  当你一身疲惫走出收银台，拿着物超所值的1元甜筒，终点的体验值被瞬间拉满，甭管之前有啥不愉快，此次的宜家之行都会被你的大脑自动修正。 当然，我们还可以换个角度，用互联网中的啊哈时刻来看待这些超值单品。 啊哈是个感叹词，是产品让用户眼前一亮发出的感慨。而啊哈时刻，就是让用户感到兴奋的点。产生啊哈时刻，一般是击中了用户痛点，找到了盲点，或提供了甜蜜点。 人们常说，宜家有三宝，热狗、甜筒、续杯好。宜家这些超级性比价的单品，其实就是给消费者提供了甜蜜点，口味和价值感超越同价位产品。  而啊哈时刻是增长的源动力，也是持续增长的必不可少的元素。这些低价美食正不断塑造、强化宜家在消费者心中物美价廉的品牌形象，也带来不小的引流作用。 从菜单上看，宜家餐厅的产品为主套餐+小吃+甜品+饮品的丰富组合，在宜家，常点主套餐为大众熟悉的瑞典肉圆、意面，加上近几年本土化，推出了芥兰牛肉饭等新品。  在深圳的宜家，你能吃到早茶点心，叉烧包、鲜虾饺、豉汁蒸凤爪。成都则是串串当家，与瑞典啤酒激情开启夜市模式，济南有麻辣小龙虾， 宜家则是重庆小面，上海有外婆菜饭…… 不单是在产品层面的尝试，宜家的餐饮“野心”还体现在模式创新上，如开出的中国首家城市店，就在餐饮极其发达的上海静安静安寺商圈。 当消费者拿着餐盘轮转一周时，就会被性价比不错的虾排、鸡腿和甜点吸引，给自己加个餐，无形中提升了客单价。  小吃和甜品，提升用餐体验时，也提高了客单价。可玩性非常强，可通过灵活拆分、组合，适应多时段运营。当下很多流行的运营手段，都是宜家玩了很多年的。  全时段运营，也是宜家餐厅的制胜法宝之一。 如果你是下午2点半来到宜家的餐厅，中午的用餐高峰已经过去，肉圆、意面等套餐停止供应，小吃、饮品加磅登场，除了虾排、鸡腿外，还新增了烤翅、薯条等小吃，供逛累的消费者来歇歇脚，补充能量，而场地和员工被重新利用起来。 在2020年疫情的催化下，众多餐饮品牌开始试水零售化，推出半成品。这两个新趋势，在宜家早已实践多年，并结合得浑然一体。 首先，宜家餐厅的大部分产品都已经拆分成零售产品，消费者可以在楼下的食品屋中买到同款，如热狗、面包，三文鱼和芥末酱，能轻松还原餐厅美食，拆分出的基础款产品像一个个积木，可以灵活组合。同时，餐厅也是宜家灯具、桌椅、刀叉等产品的体验场景，一举多用。  你也经常可以在社交媒体上，“宜家爆款美食隐藏菜单”之类的文章层出不穷，热狗包+蔬菜+玉米虾饼，就能组合成一款升级版的海鲜热狗。这些好吃、好玩的做法，都是一个个可以提醒用户去体验的机会。  在2019年，宜家还试水了咖啡业态，在广州开了宜家咖啡馆，依旧是大家熟悉的北欧风格，店内提供瑞典特色的糕点和饮品，为消费者提供轻松小憩的空间。同年，又在上海徐汇店开了烘焙工坊，以瑞典特色的达拉木马为主形象。 或许餐饮人的考察目的地，可以再加个宜家。 文 | 统筹·臧政齐 编辑·王菁 视觉·张劲影 图 | 部分来自网络 |
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