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2018-06-04 11:26 |
【2018-05-30】【出处】天风证券
片仔癀(600436)体验馆对片仔癀有何意义？
营销改革尤其是体验馆推动片仔癀2015年以来快速增长
2014年是公司的转折之年，新的领导班子上任后，自上而下带来了全新的经营活力。新管理层首先的举措要重塑渠道终端，实施营销改革创新，而“片仔癀体验馆”则是公司营销改革的核心内容。从2015年开始，核心品种片仔癀的销量迅速增长，这主要归功于公司实施的营销改革，尤其是片仔癀体验馆的拉动，为了更好的理解片仔癀销量增长的本质，同时探究未来增长的趋势，有必要对“片仔癀体验馆”进行细致的研究和分析。
片仔癀体验馆是什么？
片仔癀体验馆是通过与医药流通企业合作开设的片仔癀产品体验终端，将片仔癀“文化传播+品牌展示+产品推介+现场体验”有机结合，让广大消费者在了解片仔癀传统中医药文化的过程中，体验片仔癀的深厚底蕴和优质服务，提高消费者对片仔癀的品牌忠诚度和对片仔癀系列的购买欲。片仔癀体验馆整体可看成片仔癀产品全方位的一个展示，包含了片仔癀、化妆品，还有日化（牙膏、洗发水等）、普药、器械、保健食品等展示。体验馆通过风格设计及店内店员讲解宣传等让消费者体验到片仔癀的深厚底蕴，未来公司将进一步丰富体验内容，提升体验感受。
片仔癀体验馆布局进展如何？
经过三年的运行，片仔癀体验馆整体营销状况良好。根据公司年报，到2017年底，已有100多家体验馆、1家博物馆开设运营，其范围覆盖国内名胜风景区、机场、城市文化街区或繁华商业区。通过“片仔癀体验店”建设，形成了覆盖全国的商业营销网络，为片仔癀销售增量做出重要贡献。我们陆续线下草根调研了10家片仔癀体验终端，在第一线了解了片仔癀的经营情况，侧面印证公司片仔癀运营良好的这个判断。
片仔癀体验馆对于公司的意义在哪里？
我们认为片仔癀体验对公司有着重大的意义，在于：1、通过开设体验馆重构了公司营销体系，实现了从渠道拉动到终端驱动的转变，为销量持续高增长创造了条件；2、体验馆实现“直销理念”和精准营销，有助于提升品牌协同效应，为其他板块如“两翼”（日化、保健食品）奠定品牌认知基础，助推其业务发展；3、体验馆扩张路径与区域增长是相一致的，持续为片仔癀销量贡献主要的增量。
体验馆快速布局，不断兑现优异成果后，是否还有发展潜力？
通过体验馆的覆盖，有效的推动了片仔癀销量的可观增长。我们认为后续片仔癀体验馆仍大有可为，在于：1、体验馆布局的广度和密度仍有较大提升潜力，我们预计体验馆的开设后续会持续推进，助推片仔癀销量增长；2、新区域片仔癀体验馆预计将重点发力，带动增量可期。根据公司2017年年度报告，片仔癀将在巩固已有地区优势下，推动片仔癀从南向北、从东向西，提升片仔癀在全国的覆盖面。我们估计从2018年开始，华东区域长三角、华北区域、华中区域等将重点发力，体验馆作为公司的营销排头兵，预计将重点发力，带动片仔癀在新兴区域的销量增长，助推公司片仔癀销量持续高增长；3、公司逐步加大海外市场渠道建设，根据公司官网，海外及港澳地区首间片仔癀国药堂于3月底在香港九龙隆重开幕，是新时期片仔癀海外发展史上崭新的起点。公司过去几年海外市场销售相对平稳，1季度境外地区收入0.49亿元，同比下滑6.97%，未来在营销渠道拓展下有望重拾增长态势。
缺性价值品种，步入快速发展通道，维持“增持评级”
我们预计公司2018-2020年EPS分别为1.90、2.55、3.41元，对应PE分别为68、51、38倍，看好体验馆模式及公司“一核两翼”战略的持续发展，维持“增持评级”。
风险提示：体验馆开设进展低于预期，“一核两翼”推行进展低于预期，体验馆草根调研样本及数据不具有普遍代表性 |
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