Gucci新系列《La Famiglia》：Demna Gvasalia的时尚革命
米兰的夜色沉沉，唯有证券交易所门前聚集着里三层外三层的人群。因为今晚，权势遍布全球的古老豪门世家“古家”将在此召开集会，各国的血脉分支均派出代表出席。每隔三五分钟就会有穿着考究得体的古家成员从豪车上下来，狗仔和爱凑热闹的米兰人都争先恐后地想要一睹这个传奇家族的真容。
然而，这并不是真正的豪门聚会，而是Gucci新创意总监Demna Gvasalia为了发布全新系列——《La Famiglia（家族）》而精心策划的一场时尚盛宴。明星们，包括Demi Moore、金硕珍、倪妮、宋威龙、贺聪等全球明星齐聚一堂、华丽亮相，其实只是为了看电影——《The Tiger（虎）》。
Demna Gvasalia：时装界的顶流设计师
Demna Gvasalia是时装设计师中的顶流。2015年他刚接手Balenciaga时，品牌规模只有3.5亿欧元左右，是开云集团里的小弟；而他在7年内硬是让Balenciaga业绩翻了4倍，年营收超过15亿欧元。他把流量密码牢牢地揣在兜儿里，一会儿在秀场里铺满泥浆，一会儿出个售价5位数的垃圾袋……网上骂得多厉害，店里就卖得多好。
他让Balenciaga拥有了独一无二的品牌调性，成了叛逆、前卫、讽刺、奢华的代名词，成了年轻人最喜欢的品牌之一。如今，他身披金甲圣衣、驾着七彩祥云来拯救Gucci了。
《La Famiglia》：自带人设的时尚系列
Demna的前任Sabato De Sarno没有做到。其实他的设计并不差，但“静奢”路线既没有带来业绩增长，也没有讨论热度，只能草草离场。而Demna厉害的地方就在于，他似乎在上任后的第一季就把Sabato一年半都没做到的事很轻巧地完成了：让Gucci重新回到了大众注意力的正中心。
他先是发布了一个自带人设的lookbook，每件衣服都代表了豪门家族里的一个人物，看完之后像看了一部小说的设定集。宋威龙穿的那套叫“内向的人”，穿格子大衣的叫”妈宝男“。你细品一下，就是这么以貌取人，是不是很讽刺？
《The Tiger》：时尚界的《武林外传》
然后他又用一部制作精美、群星云集的电影来代替常规走秀，赚足好奇心的同时还强化了系列的叙事性。最后再用“即看即买”的模式，把刚被挑起的购物欲转化为实在的销售额。你说他的连招丝滑不丝滑。
影片的故事线我愿称之为吃多了菌子版的《继承之战》：Demi Moore饰演的Barbara Gucci是Gucci家族的二代继承人。从表面上看，她是一个无可挑剔的“大女主”，不光打扮得体时髦，而且还将父亲创立的箱包品牌一手发展成为横跨全球的时尚帝国。
华服之下，每个人都有自己面临的课题，那些荒诞、狼狈、温情的时刻也似乎让观众与这个遥不可及的虚构家族产生了一种微妙的共情。更为巧妙的是，衣服不是故事的背景，而是剧情的语言。
选择你的角色
自带身份和性格正是《La Famiglia（家族）》这个系列最有意思的地方。在传统的 lookbook 里，衣服往往只是 look1 、 look2 、 look3 ，很快就被遗忘。但当你把一件礼服叫做La Contessa（伯爵夫人）、一件蓬裙叫做 La Drama Queen（戏精女王），观感就完全不同了。
名字本身就是钩子，它立刻让衣服从单品，升级成了一种大型剧本杀。消费者不是在选择一件单品，而是在选择一种角色扮演。
即看即买：时尚界的革命
值得一提的是，这个系列还采取了“See Now Buy Now（即看即买）”的模式。传统时装周期要等半年才能上架的周期，被Demna一刀给砍了。《The Tiger》电影一放完，全球10座城市的限时店里就立刻开卖同款，其中包括北京SKP和上海南京西路恒隆广场。
我去看预览的那天，就碰到好多VIC和博主在试，过了几天，就看到好多人在小红书上发上身图了。看来穿热乎的明星同款，的确能让买衣服的快乐翻倍。
结语
Demna Gvasalia上任之后交出的首份作业无疑是一次成功的尝试。他不仅让Gucci重新回到了大众注意力的正中心，还通过创新的方式强化了品牌的叙事性和独特性。你对这份作业满意吗？欢迎在评论区继续讨论~
