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本帖被 chn001 执行加亮操作(2021-11-30)
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今年的火锅市场注定不平凡。一边是海底捞收缩，一边是盒马火锅牛奶鸭血内卷，火锅市场正在经历着什么样的改变？海底捞的一封关店声明，掀起了社会各界对于火锅市场的关注。出现了海底捞“战略失误”的各种解读。但海底捞却并不是今年唯一一家大幅收缩的火锅品牌，同为上市公司的呷哺呷哺，早前也官宣了将要收缩门店的信息。而就在火锅头部品牌因关店被唱衰的同时，火锅到家市场却正在快速成长。积累多年，直至去年注册商标的盒马火锅，不断加码火锅产品的叮咚买菜，依靠资本及加盟疯狂开店的锅圈……这些以零售、线上切入火锅市场的品牌正在快速崛起。而近期，一款“不起眼”的鸭血产品的走红，也揭开了目前到家火锅的“内卷”现状。火锅市场，正在迎来一场产品角力。01.牛奶鸭血揭开鸭血市场内卷现状近日，有媒体报道了一款牛奶鸭血，深挖这个并不起眼的火锅单品当前的市场现状，并复盘了这个牛奶鸭血从籍籍无名到成为火锅网红单品的经过。实际上，红餐网也在各种草、短视频平台上看到越来越多的火锅企业开始推出牛奶鸭血产品。部分企业为了让产品更有噱头，还在鸭血上浇牛奶，更有甚者直接在餐桌旁将鸭血和牛奶混合，直接上桌。据了解，这款牛奶鸭血其实最早是盒马火锅2020年上线的一款产品，并在当年一跃成为盒马火锅整体销售的单品销冠，目前这款牛奶鸭血仍然高居盒马火锅单品销售榜首。据盒马鸭血采购负责人介绍，找到这款鸭血其实是个“意外”。盒马的初衷其实是找一款可以媲美火锅店内“鲜鸭血”的产品。但因为“鲜鸭血”做零售的食安风险过高，最终盒马与这款当时还是无人问津的含牛奶的鸭血结缘，牛奶鸭血成了盒马火锅的爆品。一款平平无奇的鸭血，为什么值得引发关注？其实，这背后是到家火锅品牌们正在发起火锅产品“内卷”的信号。火锅餐厅与到家火锅，两者其实一直都不是直接的竞争关系，因为二者在产品、服务层面都有非常明显的差异。从产品的形态不难看出，堂食火锅店内鲜有出现冷冻的涮品，而到家火锅则经常以预包装食品、冷冻品的形态出现。因此，虽然火锅企业与到家火锅之间近两年有业务交叉，但由于价格差异明显，二者之间一直未能形成正面对垒。但今年，这个局面开始发生变化。02.品牌火锅押宝“疫后红利”今年的火锅市场，颇为动荡。实际上，这些动荡都是因为疫情的持续影响带来的。去年上半年的疫情，让餐饮企业遭受前所未有的重创。其中绝大多数餐饮企业都开始放缓扩张节奏，一边维持，一边蓄力。直到去年下半年，国内疫情逐步趋于稳定，餐饮企业也逐步复苏。但是，相比疫情发生之前，餐饮市场的恢复仍有较大的差距。这期间，不少餐饮品牌开始探路餐饮零售化，希望通过零售业务缓解堂食之困。同时还有一部分餐饮企业则选择逆势扩张，这部分企业中以资本实力较为雄厚的连锁餐饮集团为主。海底捞，就是其中最具代表性的一员。今年3月，海底捞发布2020年全年业绩公告。2020年全年，海底捞集团实现收入286亿元，同比增长7.8%，全年净利润3.09亿元，抹平2020年上半年因疫情导致的9.65亿元亏损，实现盈利。这样的业绩对于去年苦苦挣扎的餐饮行业而言，无疑是亮眼的。但细看，其中就会发现海底捞在2020年新开门店544家，全球门店数量达到1298家，这也是海底捞门店数量首次破千。不难看出，海底捞在去年一年开出了近一半总门店数的新店，依靠新店业绩的拉动，海底捞去年得以收获着亮眼的成绩。这个成立了近30年的餐饮企业，仅一年时间就开出接近总体规模一半的门店。这对于任何一家餐饮企业而言，都是极大的挑战。首先就是人力。开出这么多门店，需要大量的人力资源支持，尤其是对于海底捞这样对服务要求极高的企业；其次是供应链。门店数量的激增，也意味着后台供应链路的极速扩张，否则难以支撑如此高的开店速度；再次就是开店成本，房租、能源、原材料、人力都包含其中。当时，就有业内分析人士表示，去年因为疫情，许多餐饮门店闭店，物业方为了降低损失会降低房租招商，并且招商目标也主要瞄准大牌餐企。因此像海底捞这样背靠资本的餐饮企业就迎来逆势扩张的契机。相比其他餐饮企业，海底捞的基本功扎实，能够支撑其快速扩张，而这种扩张不仅能给企业带来新店增长，疫情过去后也会成为强有力的增长点。所以海底捞想要抓住的其实就是这波“疫后红利”。然而，时隔半年，海底捞发布“琢磨鸟计划”，宣布将要关闭300家门店，并将此称为“战略失误”。而就在此前不久，火锅第一股呷哺呷哺也同样公布了关店计划。“头部品牌关店”便成为今年火锅市场最受关注的焦点。03.到家火锅快速崛起就在火锅企业开店再收缩的过程中，到家火锅迎来高速发展期。这期间盒马注册盒马火锅商标，叮咚买菜开通火锅频道，锅圈依靠融资、加盟快速扩大规模，门店数量也直逼万家。疫情给餐饮业造成重创，但是餐饮消费需求的变化又在不断催生新的商机。在疫情发生前，曾有不少供应链企业想要尝试这一市场，但却始终没有品牌可以从一众火锅企业中杀出重围。一方面是因为火锅业态的到家场景需求还没培育起来；另一方面则是当时做到家火锅的品牌供应链及配送能力较弱，消费体验远不如堂食火锅。而如今，这一情况开始发生变化。重点发力到家火锅的品牌中，做生鲜起家的平台快速崛起，它们在长期深耕生鲜市场的同时，建立起了完善的生鲜供应链，并且开始逐步向半成品净菜、餐饮零售化的方向延伸，而火锅就成为串联起生鲜品牌供应链的要素。通过火锅将生鲜净菜、肉、火锅零售商品、海鲜、冻品等各类商品串起来，再通过线上的组合开始主攻火锅到家业务。而这一业务也在疫情期间得到发展契机。彼时餐饮企业因堂食停摆开始寻求其他能够维持经营的途径，“送到家”几乎成为所有餐厅共同的选择。这期间具备配送能力的生鲜品牌开始重推火锅到家业务，通过成本优势与火锅企业的到家业务拉开价格差距，订单量骤增的同时，品牌也逐步成型。于是，盒马火锅、锅圈、叮咚大满冠先后出圈，成为火锅届不容忽视的新秀。04.火锅产品“内卷”拉开序幕到家火锅品牌除了价格优势外，从今年火锅季的发展态势来看，加码自有商品及特色商品正在成为到家火锅发展的方向。今年10月，盒马火锅宣布上线900款鲜品，火锅涮品全面“提鲜”，这也意味着很多原先只有在火锅店能吃到的产品也开始出现在到家火锅的菜单中。大刀腰片、鲜切羊肉、鲜切潮汕牛肉等对鲜度及配送要求极高的产品正在成为盒马火锅的热销品。与此同时，像牛奶鸭血这样的创新单品，也开始从火锅到家品牌反向输入到餐饮渠道。火锅到家品牌，正在通过打造网红爆品的方式树立自身的行业地位。此外，不同于连锁餐饮品牌对标准化的追求，这些从生鲜起家的火锅到家品牌在布局所在地会选择走差异化、特色化的商品路线，释放供应链产能的同时，投当地消费者所好，这使得这类品牌的产品丰富度、差异化更为明显，并经常因为一些另类产品火出圈。诚然，疫情对于餐饮行业的影响还未结束，餐饮人如今更应该思考新的发展方向，而非“逆势豪赌”。在产品品质及特色越来越重要的当下，餐饮企业应该思考的不仅仅是如何抢占先机扩大规模，还应该看看目前市面上消费者更喜欢什么样的产品，有什么新的消费习惯和需求。毕竟，产品是餐饮企业发展的核心。如果能在产品层面“卷”起来，对于国内餐饮行业发展而言，将会是实实在在的推动和改变。
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